اصطلاحات تولید محتوا که باید بدانید

اصطلاحات تولید محتوا که باید بدانید

کارفرمایان هنگامی که در یک پروژه با تولید کنندگان محتوا در ارتباط هستند و پروژه‌ای را به یک نویسنده برون‌سپاری می‌کنند، بهتر است با این اصطلاحات و مفاهیم آشنایی داشته باشند.

دایره‌المعارف تولید محتوا

هدف از تأسیس یک فروشگاه این است که مشتریان بالقوه، با مراجعه و کسب اطلاعات در رابطه با محصولات آن کسب‌وکار، به خرید ترغیب شوند. حال تصور کنید که برای یک شخص مسئله‌ای پیش آمده است که برای یافتن راه‌حل آن به جست‌وجو در اینترنت می‌پردازد. همچنین، محصول شما برای برطرف کردن آن مسئله طراحی شده، و می‌توانید با ارائه‌ی راه حل آن مسئله در وب‌سایت خود، برند و محصولاتتان را به او معرفی نمایید. این اتفاق، دقیقاً همان هدفی است که محتوا دنبال می‌نماید.

این روش از جذب مشتریان، به دلیل ارتباط مستقیم با مخاطبانی که مستعد خرید محصولات شما هستند، به مهارتی تخصصی تبدیل شده است. به همین جهت، اصطلاحات بسیاری در این شاخه از بازاریابی وجود دارند که در ادامه به بررسی آن‌ها خواهیم پرداخت.

  • چابکی (Agile): قابلیت تغییر سریع در دنیای تولید محتوا، از ضرورت‌های فعالیت هر بازاریاب به حساب می‌آید. از آن‌جایی که تولید کنندگان محتوا می‌بایست از سرعت بالایی در مواجهه با فرصت‌ها (مانند نشر سریع اخبار) برخوردار باشند، چابکی از قابلیت‌های حائز اهمیت برشمرده می‌شود. همچنین، با توجه به میزان بالای رخ دادن خطا در فرآیند تولید محتوا، توانایی تغییر و اصلاح خطاهای احتمالی، بسیار سرنوشت‌ساز است. به طور کلی، چابکی معیاری است که یک بستر محتوای موفق را از یک بستری که دچار رخوت شده است تمییز می‌دهد.
  • تجزیه‌وتحلیل (Analytics): تنها روشی که با استفاده از آن می‌توان بینش جامعی را بر این موضوع که آیا یک محتوا دچار رخوت شده و یا همچنان جذاب است به دست آورد، استفاده از ابزارهای تجزیه‌وتحلیل است. ایده‌آل‌ترین نحوه‌ی تجزیه‌وتحلیل به صورتی خواهد بود که شما قابلیت پیگیری تمام اقداماتی که یک کاربر، از زمان ورود به وب‌سایت شما تا خارج شدن از آن انجام می‌دهد را در دسترس داشته باشید. به این روش از تجزیه‌وتحلیل، «تجزیه‌وتحلیل حلقه‌ی بسته» گفته می‌شود که شما قادر هستید سفر مشتری را درون وب‌سایت خود بررسی نمایید و نه تنها بدانید که چند نفر به محتوای شما مراجعه نموده‌اند، بلکه از تعداد افرادی که از طریق مقاله‌ی شما اقدام به خرید نموده‌اند نیز با خبر باشید.
  • بلاگ‌نویسی (Blogging): بلاگ‌نویسی در واقع هسته‌ی اصلی بازاریابی محتوایی به حساب می‌آيد. شما از طریق بلاگ می‌توانید ترافیک وب‌سایت خود را هدایت نمایید، لیدهای با کیفیت جذب کنید و جایگاهتان را به عنوان رهبر بازار در صنعتی که در آن فعالیت می‌نمایید مشخص کنید. بلاگ، مجموعه‌ای از موضوعات و کلمات کلیدی است که مشتریان بالقوه‌ی شما به دنبال آن‌ها بوده، و کسب‌وکار شما در جهت حل نمودن آن‌ها فعالیت می‌نماید. به همین جهت، مطالب تبلیغاتی‌ای که مستقیماً درباره‌ی محصولات شما باشند، می‌بایست نامحسوس و کمیاب باشند.
  • پرسونای مشتریان (Buyer Persona): شناخت مخاطبان کسب‌وکارتان، در جهت موفقیت شما در بازاریابی محتوایی بسیار سرنوشت‌ساز است. پرسونا، تصوراتی واقع‌گرایانه از مشتریان شما هستند که در کنار هم زندگی روزمره و عادات مشتریان بالقوه‌ی شما را تشکیل می‌دهند. آگاهی داشتن از این موضوع به شما کمک می‌کند تا نیازهای آن‌ها را بهتر بشناسید و در جهت رفع آن‌ها گام بردارید.
  • قیف تبدیل (Conversion funnel): برای آن‌که بتوان یک شخص را به یک مشتری و در نهایت به یک مشتری وفادار تبدیل نمود، می‌بایست از طریق یک مسیر، که به قیف تبدیل معروف است، او را هدایت نمود. ترتیب تبدیل یک غریبه به مشتری وفادار به این صورت است که در وحله‌ی اول، یک شخص غریبه است و پس از آن به بازدیدکننده تبدیل می‌شود و در صورت اعتماد به شما لید نام می‌گیرد، و در ادامه با استفاده از ابزارهای تبدیل، آن لید اقدام به خرید می‌نماید و با خلق ارزش برای او، در نهایت به یک مشتری وفادار تبدیل خواهد شد.
  • لید (Lead): به شخص یا یا سازمانی گفته می‌شود که نسبت به محصول یا خدمت شما از جهاتی خوش‌بین بوده، و این احتمال وجود دارد که با استفاده از روش‌هایی از قبیل تخفیف یا هدیه از شما خرید نماید. بدست آوردن لید، مرحله‌ای بسیار حیاتی از مسیر تبدیل شدن یک شخص به مشتری است و جایگاه آن در قیف تبدیل، پس از بازدیدکننده قرار دارد.
  • میزان تبدیل (Conversion Rate): درصدی از افراد می‌باشد که اقدامی را که در یک صفحه مد نظر است (مانند تکمیل نمودن یک فرم، خرید، اشتراک‌گذاری و غیره) به انجام برسانند و در واقع به مشتری تبدیل شوند. در صورتی که میزان تبدیل در یک وب‌سایت بالا باشد به آن معنی است که آن وب‌سایت به درستی به هدف خود رسیده است و اگر کم باشد، می‌بایست تغییراتی در آن ایجاد شود.
  • میزان پرش (Bounce Rate): میزان پرش یک وب‌سایت، درصدی از نسبت افرادی است که به یکی از صفحات وب‌سایت شما وارد‌ شده، و بدون آن‌که بر هیچ‌کجای آن کلیک نمایند، از همان صفحه خارج می‌شوند. بالا بودن میزان پرش در یک صفحه و به طور کلی یک وب‌سایت به معنای آن است که میزان تبدیل آن ضعیف بوده، و جذابیت لازم به جهت تبدیل بازدیدکنندگان به لید وجود ندارد. این معیار، علاوه بر وب‌سایت در بازاریابی از طریق ایمیل نیز کاربرد دارد.
  • دعوت به اقدام (Call-To-Action): هدف نهایی از تولید محتوا، ترغیب کردن مشتریان بالقوه به خرید محصولات شما است. در بازاریابی محتوا، هنگامی که به وسیله‌ی محتوای جذاب، اعتماد مخاطبان جذب شد، می‌توان با استفاده از یک المان (مثلاً یک دکمه)، او را به خرید دعوت نمود. توجه داشته باشید که محل قرارگیری المان‌های دعوت به اقدام از اهمیت بسیاری برخوردار است، زیرا اگر در محل اشتباه قرار بگیرد، ممکن است نتیجه‌ی معکوس در پی داشته باشد. همچنین، با استفاده از ابزار تجزیه‌وتحلیل، می‌توان به این موضوع پی برد که آیا دعوت به اقدام‌های به کار برده شده مفید بوده‌اند یا خیر (برای مثال، نسبت کلیک بر روی دکمه‌ی دعوت به اقدام به کل بازدید‌های انجام شده از یک محتوا چه اندازه بوده است).
  • میزان کلیک ورودی (Clickthrough Rate): میزان کلیک ورودی (CTR)، معیاری است که با استفاده از آن می‌توان میزان جذابیت مطالب را اندازه‌گیری نمود. به طور کلی این معیار بر این موضوع دلالت دارد که چه میزان از مخاطبان پس از مطالعه‌ی محتواهای وب‌سایت بر روی دعوت به اقدام (CTA)ها کلیک نموده‌اند و آیا به لید تبدیل شده‌اند یا خیر. این اعداد به شما نشان می‌دهند سلیقه‌ی مخاطبان شما در محتوا چیست و اینکه عملکرد شما در تولید محتوا چگونه بوده است.
  • میزان تبدیل (Conversion Rate): افزایش ترافیک ورودی به وب‌سایت شما مطلوب است، اما تبدیل شدن این مخاطبان به مشتری است که باعث می‌گردد یک کسب‌وکار بتواند به فعالیت خود ادامه بدهد. همچنین، میزان تبدیل، معیار بسیار مهمی به جهت موفقیت محتوای شما در تبدیل لید به مشتری به حساب می‌آید. معیارهای بسیاری در موفقیت یک محتوا در نظر گرفته می‌شوند، اما مهم‌ترین آن‌ها میزان لیدها و میزان تبدیل شدن آن‌ها به مشتری است.
  • انبوه‌سپاری (Crowdsourced Content): از آن‌جایی که تولید محتوا نیازمند صرف زمان بسیاری است. برای حل این مسئله می‌توان از انبوه‌سپاری استفاده نمود. انبوه‌سپاری تولید محتوا روشی از تولید محتوا است که شما این امکان را برای فریلنسرها و محتوا نویسان متعدد فراهم می‌نمایید تا بتوانند در بستر شما محتواهای خود را نشر دهند. با اجرای صحیح این استراتژی، محتواهای با کیفیت بسیاری در مدت زمان کوتاه تولید می‌شوند.
  • پشتیبانی اطلاعاتی محتوا (Data-backed Content): در صورتی که در محتوای خود، موضوعی را ادعا می‌کنید، می‌بایست اطلاعات کافی برای پشتیبانی از آن ادعا وجود داشته باشد. مخاطبان، هنگامی محتوایی را ارزشمند می‌دانند که دلایل کافی و منابع موثق در رابطه با گفته‌های موجود در آن محتوا ذکر شده باشد. بنابراین، از ذکر منابع در محتوای خود دریغ نکنید.
  • محتوای پویا (Dynamic Content): محتوای پویا هنگامی استفاده می‌شود که شما اطلاعات کافی را در رابطه با مخاطب خود داشته باشید. در این صورت، شما قادر خواهید بود که پیام‌های شخصی سازی شده‌ای را برای مخاطبان خود ارسال نمایید یا برای آن‌ها به نمایش در بیاورید. از مهم‌ترین تأثیرات این موضوع، امکان نمایش دعوت به اقدام‌هایی است که متناسب با روحیات و سلیقه‌ی مخاطب شماست و به احتمال زیاد با عکس‌العملی روبه‌رو خواهید شد که به سود شما است.
  • تقویم نگارش (Editorial Calendar): تقویم نگارش نقشه‌ی راه تولید محتوا به حساب می‌آید. این ابزار به شما کمک می‌کند که چه محتوایی را تولید نموده، چه موضوعاتی را پوشش دهید، چه مخاطبانی را هدف بگیرید و با چه نظمی محتوای خود را منتشر نمایید تا استراتژی محتوای شما به بهترین نحو اجرا شود. تدوین این تقویم، علاوه بر سازماندهی محتوای شما، در جهت مشخص کردن موضوعات جا مانده در طبقه‌بندی شما نیز مفید است. همچنین به شما نشان می‌دهد که در مسیر صحیح قرار داشته، و برای مخاطبان هدف خود مفید هستید.
  • محتوای همیشه سبز (Evergreen Content): برخی از محتواها مستقل از زمان هستند و اگر به صورت حرفه‌ای نگارش شوند، هرگز ارزش خود را از دست نخواهند داد. به عنوان مثال، همین مطلب به عنوان یک محتوای همیشه سبز قلمداد می‌شود، زیرا با مرور زمان قدیمی نخواهد شد. این‌گونه محتواها برای بازاریابان نیز ارزشمند هستند، زیرا تأثیر بسیاری بر سئو خواهند داشت.
  • محتوای آزمایشی (Experimental Content): محتوا در قالب‌های بسیاری تولید می‌شود، به همین جهت فرصت‌های بسیاری را برای انجام آزمایش پیش‌رو قرار خواهد داد. برای مثال، ممکن است ویدیو‌های آموزشی، تأثیر به مراتب بیشتری از یک پادکست داشته باشند، اما بدون آزمایش نمودن تصمیم گرفتن، ریسک بسیاری را در پی دارد.
  • قالب (Format): محتوا فراتر از متن و نوشته است و در قالب‌های بسیاری تولید می‌گردد. از جمله این قالب‌ها ویدیو، وبینار، چت‌های توییتر، پادکست، اسلایدشیر (SlideShare) و ارسال نکات آموزشی از طریق ایمیل قابل ذکر هستند. تحقیق درباره‌ی آن‌که مخاطبان شما، بیشتر در کدام بسترها فعالیت دارند، کمک شایانی به انتخاب قالب محتوای شما خواهد نمود.
  • هشتگ (Hashtag): هشتگ، کلمات و یا عباراتی هستند که با موضوع محتوای شما مرتبط بوده، و استفاده از آن‌ها باعث می‌شود تا تعامل مخاطبان با یکدیگر افزایش پیدا کند. هشتگ ابزار بسیار مناسبی در جهت ترفیع یک محتوای جامع در شبکه‌های اجتماعی محسوب می‌شود.
  • لینک‌های ورودی (Inbound Link): یک لینک هنگامی به عنوان لینک ورودی شناخته می‌شود که یک وب‌سایت دیگر، از محتوای شما استفاده نماید و لینک شما را در وب‌سایت خود قرار دهد. این اتفاق تأثیر بسیاری بر سئوی شما داشته، و امتیاز بسیاری در الگوریتم‌های گوگل خواهد داشت، زیرا نشانه‌ی یک محتوای غنی است.
  • کلمات کلیدی (Keywords): کلمه‌ی کلیدی، یا عبارت کلیدی، مهم‌ترین المانی است که موتورهای جست‌وجو با توجه به آن مشخص می‌کنند که هنگام جست‌وجو نمودن چه چیزی توسط یک کاربر، مطالب شما نمایش پیدا کنند. کلمات کلیدی دارای اهمیت بسیاری در بازاریابی محتوا هستند. در تدوین این کلمات می‌بایست مشخص شود که مخاطبان هدف شما، در جست‌وجوهای خود از چه کلماتی استفاده می‌کنند. در حالت کلی، همان چیزهایی که مخاطبان در موتورهای جست‌وجو تایپ می‌کنند، بهترین موضوعاتی هستند که می‌توان برای محتواها انتخاب نمود و به عنوان کلمه‌ی کلیدی استفاده کرد.
  • صفحات مقصد (Landing Pages): صفحات مقصد، مهم‌ترین نقطه در فرآیند لید جنریشن محسوب می‌شوند. هنگامی که یک مخاطب به عنوان بیننده وارد وب‌سایت شما می‌شود، صفحات مقصد مهم‌ترین ابزار شما به جهت تبدیل آن‌ها به لید و پس از آن به مشتری است. هنگامی که یک مخاطب وارد یک صفحه‌ی مقصد می‌شود، زمان بسیار کمی برای جذب او وجود داشته، و به همین دلیل، طراحی جذاب این صفحات اهمیت فراوانی دارند.
  • کیفیت (Quality): اگر شما در گوگل «ebook» را سرچ کنید، در عرض ۰.۵ ثانیه، ۱ میلیون و ۱۹۰ هزار نتیجه به دست می‌آورید. اما چه تعداد از این نتایج را بررسی می‌کنید، فراتر از آن، با کدام یک از آن‌ها اطلاعات خود را به اشتراک می‌گذارید؟ با همین مثال مشخص می‌شود که درصورتی که محتوای شما از کیفیت بسیار بالا برخوردار نباشد، شانس به ثمر رسیدن آن تقریباً نزدیک به صفر است. همچنین، رقابت در این حوزه روزبه‌روز در حال افزایش بوده، و این موضوع نیاز به کیفیت را بیش از پیش حیاتی می‌نماید.