اصطلاحات بازاریابی که باید بدانید

اصطلاحات بازاریابی که باید بدانید

کارفرمایان هنگامی که در یک پروژه با بازاریاب‌ها در ارتباط هستند و پروژه‌ای را به یک بازاریاب برون‌سپاری می‌کنند، بهتر است با این اصطلاحات و مفاهیم آشنایی داشته باشند.

دایره‌المعارف بازاریابی

به طور قطع، نحوه‌ی معرفی هر پدیده‌ای، در قضاوت افراد از آن پدیده بسیار مؤثر است. به عنوان مثال، اگر یک شخص قابل اعتماد، بر یک محصول برچسب "خوب" بزند، دیگر افراد نیز، به استناد از آن شخص، به خوب بودن آن محصول اعتقاد پیدا می‌کنند. در کسب‌وکارها، وظیفه‌ی معرفی محصولات و یا خدمات و همچنین وجهه و شخصیت یک برند، بر عهده‌ی واحد بازاریابی است. بازاریابی می‌بایست مشخص کند که ویژگی‌های مثبت یک کسب‌وکار و محصول چیست و بهترین روش معرفی آن‌ها کدام است. از آن جایی که کارشناسان این رشته از تخصص بسیار بالایی برخوردارند، برای برقراری ارتباط با آن‌‌ها نیاز است از اصطلاحات این رشته استفاده شود.

  • A/B تست (A/B Testing): این تست فرآیندی است که تغییر یک متغیر را مورد بررسی قرار می‌دهد تا مشخص شود کدام یک بهترین نتیجه را در بازاریابی در پی خواهند داشت. سازوکار این فرآیند به این صورت است یک حالت از متغیر را بر روی گروه A و حالت دیگر را بر روی گروه B، که از مشخصات یکسانی برخوردارند، آزمایش نموده، و خروجی‌های به دست آمده را با یکدیگر مقایسه می‌نمایند. این تست در فرآیندهای متعددی، از قبیل ایمیل مارکتینگ (برای سنجش انواع مختلف تیتر مقالات یا نحوه‌ی نگارش متن‌ها)، دعوت به اقدام‌ها (از نظر طراحی، متن یا موقعیت آن‌ها) و بسیاری موضوعاتی دیگر، کاربرد دارد.
  • تجزیه‌وتحلیل (Analytics): تجزیه‌وتحلیل بهترین فرآیندی است که با استفاده از آن می‌توان ارتباط معناداری را میان اطلاعات و روابط بین آن‌ها به دست آورد. به تعبیری دیگر، تجزیه‌وتحلیل، به عنوان چشم بازاریابی شناخته می‌شود که با استفاده از آن می‌توان کارکرد ابزارها، خروجی‌های حاصل شده، تأثیر رویدادهای متعدد و رفتار گروه‌های مختلف (برای مثال کاربران یا بازدیدکنندگان) را رصد نموده، و بر اساس آن‌ها برنامه‌ریزی و تصمیمات بازاریابی را اتخاذ نمود.
  • رابط برنامه‌های برنامه‌نویسی (Application programming Interface): رابط برنامه‌های برنامه‌نویسی (API)، مجموعه‌ای از قوانین در برنامه‌های کامپیوتری است که به یک برنامه اجازه می‌دهد تا بتوان اطلاعات را از آن استخراج نموده، و آن اطلاعات را در خود برنامه یا تحلیل داده‌ها مورد استفاده قرار داد.
  • B2B (Business-to-Business): صفتی است که هنگامی که مشتریان یک کسب‌وکار، کسب‌وکارهای دیگر باشند مورد استفاده قرار می‌گیرد.
  • B2C (Business-to-Customer): صفتی است که هنگامی که مشتریان یک کسب‌وکار مصرف‌کنندگان نهایی هستند مورد استفاده قرار می‌گیرد.
  • بلاگ‌نویسی (Blogging): بلاگ یکی از بسترهایی است که یک یا چند شخص در آن به انتشار محتوا می‌پردازند. بسیاری از کسب‌وکارها با هدف جذب مخاطب بیشتر از بلاگ استفاده می‌کنند و از مزایای متعدی، از قبیل افزایش ترافیک وب‌سایت و لید جنریشن استفاده می‌کنند.
  • لید (Lead): به شخص یا سازمانی گفته می‌شود که نسبت به محصول یا خدمت شما از جهاتی خوش‌بین بوده، و این احتمال وجود دارد که با استفاده از روش‌هایی از قبیل تخفیف یا هدیه از شما خرید نماید. بدست آوردن لید، مرحله‌ای بسیار حیاتی از مسیر تبدیل شدن یک شخص به مشتری به حساب می‌آید و جایگاه آن در قیف تبدیل، پس از بازدیدکننده است.
  • قیف تبدیل (Conversion Funnel): برای آن‌که بتوان یک شخص را به یک مشتری و در نهایت به یک مشتری وفادار تبدیل نمود، می‌بایست از طریق یک مسیر، که به قیف تبدیل معروف است، او را هدایت نمود. ترتیب تبدیل یک غریبه به مشتری وفادار به این صورت است که در وحله‌ی اول، یک شخص غریبه است و پس از آن که وارد وب‌سایت شما شد به بازدیدکننده تبدیل می‌شود و در صورت اعتماد به شما لید نام می‌گیرد. در ادامه با استفاده از ابزارهای تبدیل، آن لید اقدام به خرید می‌نماید و با خلق ارزش برای او، در نهایت به یک مشتری وفادار تبدیل خواهد شد.
  • میزان تبدیل (Conversion Rate): درصدی از افراد است که یک اقدام در نظر گرفته شده (مانند تکمیل نمودن یک فرم، خرید، اشتراک‌گذاری و غیره) را در یک صفحه به انجام برسانند. در صورتی که میزان تبدیل در یک وب‌سایت بالا باشد به آن معنی است که آن وب‌سایت به درستی به هدف خود رسیده، و اگر کم باشد، می‌بایست تغییراتی را در آن وب‌سایت یا صفحه اعمال نمود.
  • میزان پرش (Bounce Rate): میزان پرش یک وب‌سایت، درصدی از کل بازدیدکنندگان یک صفحه (یا وب‌سایت) نسبت به افرادی که بدون کلیک بر هیچ‌کجای آن صفحه، از آن خارج می‌شوند است. بالا بودن میزان پرش در یک صفحه و به طور کلی یک وب‌سایت به معنای آن است که میزان تبدیل آن ضعیف بوده، و جذابیت لازم به جهت تبدیل بازدیدکنندگان به لید وجود ندارد. این معیار، علاوه بر وب‌سایت در بازاریابی از طریق ایمیل نیز کاربرد دارد.
  • پرسونای مشتریان (Buyer Persona): شناخت مخاطبان یک کسب‌وکار، در جهت موفقیت در بازاریابی بسیار سرنوشت‌ساز است. پرسونا، تصوراتی واقع‌گرایانه از مشتریان بالقوه هستند، که در کنار هم زندگی روزمره و عادات آن‌ها را تشکیل می‌دهند. آگاهی داشتن از این موضوع به شما کمک می‌کند تا نیازهای آن‌ها را بهتر بشناسید و در جهت رفع آن‌ها گام بردارید.
  • دعوت به اقدام (Call-To-Action): هدف نهایی از بازاریابی، ترغیب کردن مشتریان بالقوه به خرید محصولات شما است. در بازارایابی، هنگامی که به وسیله‌ی محتوای جذاب، اعتماد مخاطبان جذب شد، می‌توان با استفاده از یک المان(مثلاً یک دکمه)، او را به خرید دعوت نمود. توجه داشته باشید که محل قرارگیری المان‌های دعوت به اقدام (CTA) از اهمیت بسیاری برخوردار است، زیرا اگر در محل اشتباه قرار بگیرند، ممکن است نتیجه‌ی معکوس در پی داشته باشند. همچنین، با استفاده از ابزار تجزیه‌وتحلیل، می‌توان به این موضوع پی برد که آیا دعوت به اقدام‌های به کار برده شده مفید بوده‌اند یا خیر(برای مثال، نسبت کلیک بر روی دکمه‌ی دعوت به اقدام به کل بازدید‌های انجام شده از یک صفحه چه اندازه بوده است).
  • نرخ ریزش (Churn Rate): نرخ ریزش معیاری است که نشان می‌دهد چند نفر از مشتریان شما از دست رفته‌اند. نحوه‌ی محاسبه‌ی این معیار به این صورت است که تعداد مشتریان را در ابتدای یک بازه‌ی زمانی اندازه گرفته، و تعداد افرادی را که در آن بازه‌ی زمانی از دست رفته‌اند را، فارق از مشتریانی که در آن بازه جذب شده‌اند، تقسیم می‌کنیم. به عنوان مثال، قصد داریم نرخ ریزش را در بازه‌ی مهر ماه تعیین نماییم. در ابتدای مهر ماه تعداد مشتریان ۵۰۰ نفر بوده و در انتهای این ماه، فارق از مشتریانی که در مهر ماه جذب شده‌اند، تعداد مشتریان به ۴۵۰ نفر کاهش یافته است، بنابراین در مهر ماه ۵۰ نفر مشتری از دست داده‌ایم و نرخ ریزش ۱۰ درصد (۵۰۰ منهای ۴۵۰ تقسیم بر ۵۰۰) محاسبه می‌شود.
  • میزان کلیک ورودی (Clickthrough Rate): میزان کلیک ورودی (CTR)، درصدی از مخاطبان است که در مرحله‌ای از کمپین‌های بازاریابی شما کلیک انجام داده و وارد مرحله‌ی بعدی شده‌اند. به بیانی دیگر، CTR تعداد تمام کلیک‌هایی است که در یک صفحه و یا بر روی دکمه‌ی دعوت به اقدام (CTA) انجام شده است، تقسیم بر کل فرصت‌هایی (از قبیل تعداد صفحات بازدید شده، ایمیل‌های ارسال شده و غیره) که یک مخاطب برای کلیک داشته است.
  • بازاریابی حلقه‌ی بسته (Closed-Loop Marketing): بازاریابی حلقه‌ی بسته، فرآیند تکرار شونده‌ای است که اجرای فعالیت‌های بازاریابی و پیگیری و نمایش تأثیر آن بر رشد کسب‌وکار را شامل می‌شود. برای مثال، ردیابی نمودن یک مخاطب از زمانی که به عنوان یک بازدیدکننده وارد وب‌سایت شده، تا زمانی که این ردیابی با تبدیل شدن آن مخاطب به مشتری به اتمام می‌رسد، یک فرآیند بازاریابی حلقه‌ی بسته است. هنگامی که برنامه‌ریزی این فرآیند به درستی انجام شود، شما قادر خواهید بود تا نتیجه‌ی سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی خود را به طور کامل رصد نمایید.
  • مسیر تبدیل (Conversion Path): هر قیف تبدیل، از تعدادی مسیرِ تبدیل تشکیل شده است که همه‌ی آن‌ها به یک انتها، که عموماً خرید است، منتهی می‌شوند. مسیر تبدیل، مجموعه‌ای از رویدادها در فضای یک وب‌سایت است که فرآیند جذب لید را تسهیل می‌بخشد. در ساده‌ترین حالت، مسیر تبدیل از تعدادی CTA (معمولاً دکمه‌ای که پیشنهادی را شرح می‌دهد) که شما را به یک صفحه‌ی فرود (Landing Page) هدایت نموده و پس از تشکر، محتوایی را نمایش می‌دهد در جهت ترغیب مخاطب به لید شدن یا خرید است.
  • محتوا (Content): به طور کلی، محتوا پاره‌ای از اطلاعات است که با هدف تحلیل شدن، درگیر نمودن و به اشتراک گذاشتن از طرف مخاطبان تولید و منتشر می‌شود. محتوا به صورت‌های متعددی از قبیل بلاگ، صوتی، تصویری، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، عکس، اسلاید شو، پادکست و بسیاری از حالت‌های دیگر وجود دارد. محتوا دارای کارکرد‌های بسیاری از قبیل ترافیک وب‌سایت و تبدیل لیدها به مشتری داشته، و به دلیل هزینه‌های نسبتاً پایین مورد استفاده‌ی گسترده‌ی کسب‌وکارهاست.
  • مفهوم (Context): یک محتوای جذاب و اثرگذار هنگامی بوجود می‌آید که از مفهوم و درونمایه‌ی مناسب برخوردار باشد. مزایا و ارزشمند بودن محتوا برای هیچ‌کس پنهان نیست، اما سفارشی‌سازی آن‌ها برای مخاطبان صحیح نیز به همان اندازه اهمیت داشته، و هنگامی که یک شخص در پی یافتن یک موضوع خاص است، بسیار بعید است که به چیزی غیر از آن توجه کند. به بیانی دیگر، مفهوم است که باعث می‌شود تا موضوعات یک محتوا با موضوعات مخاطبان هدف در یک راستا قرار بگیرند.
  • هزینه‌ی کسب مشتری (Customer Acquisition Cost): هزینه‌ی کسب مشتری (CAC) معیاری است که با استفاده از آن مشخص می‌شود که به ازای جذب هر مشتری چه میزان هزینه باید صرف شود. برای محاسبه‌ی آن کافی است تمام هزینه‌های مربوط به بازاریابی و فروش ‌(از قبیل حقوق کارمندان، هزینه‌ی تبلیغات و غیره) را بر تعداد کل مشتریان جذب شده در آن دوره تقسیم نمود.